“步行街”还是“不行街”
——“三门峡建业新天地?步行街”调查报告

　　一、调查的背景与动机

　　1、自XX年起，商业地产首先在北京、上海、广州等几个经济高度发达的地区兴起，继而快速蔓延到全国。据国家统计局统计数据显示，XX年以后，我国商业地产投资年平均增长达到33%，超出住宅投资增长率6个百分点。可以说最近几年我国商业地产热度很高，发展也很快。众多投资主体认为商业地产盈利高、市场需求大、宏观调控压力小，纷纷一拥而上，争抢这一块诱人的“香饽饽”。

　　2、较之开发商，投资者的热情也相当高涨。大部分商业项目的销售状况都非常理想，大量投资者在“一铺养三代”这一古训的感召下急不可待地把口袋里攥了多年的钱砸如其中。以三门峡“建业新天地”这个项目为例，曾创下2小时内清盘的销售业绩。

　　3、表面上看，全国商业地产市场呈现出一种供需两旺、盛世繁荣的景象，可深入了解发现，其实当前的商业地产已经出现了很多危机，最突出的是很多前期销售火爆的项目到了后期却经营困难，铺面空置率不断上升，客流减少，人气缺乏，纠纷不断。总之一系列的问题相继暴露，困扰着开发商、经营者和投资者。是“一铺养三代”，还是“三代养一铺”？是“步行街”还是“不行街”？大家开始纷纷呼吁冷静看待商业地产。

　　而对于“建业新天地”而言，这些问题同样存在。步行街销售时的火爆与现在的冷清形成巨大反差，我们面临的困扰与全国的大环境惊人地一致。那么到底问题出在哪？这是我所关心的，也正是本次调查所关注的。

　　二、调查目的

　　1、了解步行街现状，寻找其存在的问题。

　　2、了解消费者对步行街的认知情况，消费者的需求。

　　3、听取消费者、步行街经营者、商户三个群体对于步行街不同意见，总结经验教训，探寻解决问题的办法。

　　三、调查对象与方式

　　本次调查主要针对三个不同的群体，分别采用不同的调查方式：

　　1、步行街的消费者。

　　包括现有消费者和潜在消费者。调查主要采用问卷的形式，在固定的几个采样点随机抽取部分三门峡市民进行调查。调查共发放问卷200份，回收有效问卷192份，回收率为96%。在被调查者中66%为女性，34%为男性，其中20岁以下占6%，21～30岁占27%，31～40岁占49%，40岁以上占18%。

　　2、步行街的经营、管理者。

　　具体说来就是商业公司和前期受集团委托负责商业经营管理的“河南德澳商业地产投资管理有限公司”的工作人员、管理人员。主要采用深度访谈的形式，对其进行调查。

　　3、步行街内商户。

　　对这一群体同样采用的是深度访谈的形式，通过面对面的交流，听取他们的意见。

　　四、调查发现的问题

　　（一）消费者说

　　经过对消费者调查问卷的整理与分析，反映出以下问题：

　　1、步行街在三门峡市民心中的知名度是非常高的。在被调查的200个人中，只有4个人表示不知道“建业新天地?步行街”，知晓率高达98%。当然，简单地知道并不是我们想达到的目标，我们的目标是让更多的人了解步行街，认可步行街。

2、在步行街有过消费经历的人数和没有在步行街消费过的人数相差不大，各占52%和48%。但进一步了解发现，在步行街消费过的人大都没有把步行街作为其购物的首选，消费的次数和频率也都不高。（这两类群体在下文中用“现有消费者”和“潜在消费者”指代）

　　3、对于潜在消费者，黄河路精品街、百货大楼、大张百货成为他们购物的三大首选，分别有50%、38%、36%的人选择到这三个地方购物。在此值得一提的是，黄河路精品街和百货大楼在三门峡都属于历史比较长久的商业项目，而大张百货则开业不久，其成绩不可小视，在经营方面对我们有借鉴的意义。

　　4、潜在消费者所能接受的服装单价主要集中在100—200元之间，所占比例为55%；另外选择100元以下和200～500元的人数分别占潜在消费者总量的21%、19%；选择500元以上的只占5%。由此看出三门峡市民购买力有限，消费水平不高，主要集中在中低档价位上。

　　5、在潜在消费者中，48%的人认为不选择在步行街购物消费的原因是商品价格太高，比例最大。这说明影响其购买决策的首要因素还是价格。另外，有33%的人表示“没有这个习惯”；24%的人表示“没有自己喜欢的品牌”。由此可以看出，如何转变人们的消费习惯也是一个比较重要的课题。第二，体现了内部品牌组成对于商业经营的重要作用，部分中高端的消费者对价格相对不敏感，但他们对步行街内品牌的认可度不高。

　　6、对于现有消费者而言，绝大部分的人到步行街的主要目的还是购物，有70%的人选择“购物”这一选项；另外有43%的人来步行街的目的是吃饭；而选择“休闲、娱乐”的人只占35%。这一数据表明，当前经营状况与之前“购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的复合式商业街”的定位存在一定的差距，休闲和娱乐的功能没有得到很好体现。根据调查结果，可以考虑引进咖啡厅、书吧、健身房等人们比较感兴趣的经营业态。

　　7、在基础设施配套方面，被调查者认为最应该增加儿童娱乐设施，有32%的人选择此选项，另外有31%和16%的人分别认为应增加广场内街休息坐椅和绿化设施。消费者认为上述设施的增设可以改善步行街的购物环境，增加其对自己的吸引力。共5页,当前第1页12345

　　8、在不同促销方式的倾向方面，人们认为“打折”对其最具吸引力，有56%的受访者都选择了这一选项；其次，26%的受访者对“特价大卖场”也表现出了浓厚的兴趣，值得在后期的促销中加以尝试；而“返券”和“抽奖”对于受访者的吸引力显然并不大，只有6%和7%的人选择这两项。

　　9、在文化休闲活动的选择上，人们最感兴趣的六类活动依次为：电影周（28%）→书展（24%）→少儿轮滑比赛/表演（22%）→健美操比赛/表演（18%）→画展（18%）→旅游文化推介会（16%）。由此可以看出，电影是一种非常大众话的文化休闲活动；而那些收入水平较高、文化修养较高的受访者则更倾向与书展、画展、旅游文化推介会等文化气息较浓的活动。

　　（二）经营管理者说

　　在与公司内部步行街经营管理者的交流中，我发现了更多深层次的问题，而随着对这一问题更深入的关注与认识，全国各地大量的案例也证实了他们的论点。突然有这样一种感觉：历史是惊人的相似，近年来在商业地产领域出现的问题也是出奇地一致。

　　1、项目前期定位不清晰，产品设计规划没有更多考虑商业用途的特殊性，不符合商业规律，导致后期招商难以成功，街内品牌力不够，后期调整的难度也很大。

　　住宅地产与商业地产开发有很大差异，前者以售出为终结，是一种相对短期的业务，而后者则是通过租赁运营获得长期回报为目的。而且由于两者在用途上存在根本差别，所以在建筑的规划设计上也有不同的要求。如超市、百货、专卖店、餐饮等不同业态对层高、承重、进深、供电照明、人流、车流、动线、排污、消防以及商业店面门窗，门头外观等建筑结构的设计均有不同要求，这些要比非商业用房设计复杂得多。

　　建业新天地?步行街作为建业集团的第一个商业项目，在前期的规划设计方面确实存在一定的不足之处，导致招商过程中一些目标品牌、目标业态无法成功入驻，对步行街的整体实力造成了一定的影响。

　　2、分割出售“产权式商铺”，产权分散，不利于后期统一经营、管理

　　这是一种商业地产销售的模式，之所以实行“产权式商铺”出售目的在于商业物业总价高，分割出售有利于降低投资门槛，促进销售；另外，出让产权可以快速回笼资金，减轻还贷压力。但产权过于分散必然会导致一个完整的商业设施在所有权和经营权被分割而失去其整体性，从而无法进行统一的经营和管理。为了解决这个问题，开发商一般会采取返租的形式收回全部或部分经营权，达到统一经营的目的。但这种做法只是权益之计，仍存在隐患，一旦经营业绩不佳，就会带来一系列问题。

当前，步行街就处于这样一个处境下，而且部分商户属于自营，不愿意接受返租，也不配合公司统一经营的要求，可公司却无法很好地约束他。这就使得统一管理的难度进一步加大。

　　（三）商户说

　　由于步行街经营状况不理想，导致商户对建业的意见比较大，这也增大了我调查的难度。在他们反映的问题中，有的过于偏激，有的比较消极，另外部分问题在文章前面有所提及，所以我选择了如下几个比较客观、中肯，又具有代表性的问题予以罗列：

　　1、经营管理方广告宣传力度不够，促销形式单一，活动效果不明显

　　较之部分商业项目有规律的、大范围的广告宣传不同，目前步行街在这方面的投入力度确实不是很大。前期主要采用的是DM宣传单、短信群发等广告宣传手段。而在促销方面则主要采用打折和抽奖的方式，但效果也不是很明显。一方面，是因为经费的限制；另一方面，还存在商业策划水平不高的原因。一个新的商业市场，需要一定时间的培育，在这段时间的宣传推广投入是巨大的；而另一方面，在这个时期的宣传推广一般不可能取得立竿见影的效果。所以在这样一个过程中，追求短期效益的商户自然会对这一问题报有意见。

　　2、交通条件不利，被三条马路阻隔于成熟商圈之外

　　交通方便对形成一条好的商业街至关重要，决定着其能够辐射到的周边区域，客流量的大小，直接影响到整个商业街的发展。98年在天津滨江道，晚报有一篇文章叫《一条护栏，拦死了一个商场》，当时引起了广泛影响。最后政府拆除了道路中间的护栏，商场才又获得新生，所以交通对商业步行街的影响是很大的。

　　其实商户提出这一问题主要是因为在步行街规划和销售期间，公司曾跟业主提过会一条人行横道连通人流较大的湖滨广场与步行街主入口。但由于后期与政府的沟通出现了问题，事情有所变化，导致这一设想至今仍没有实现。

　　3、商业配套设施不完善

　　这还是属于前期规划和设计的问题，前期考虑不是十分周全，导致一些针对商业用途来说特殊的配套设施没有建设，商户反映比较多的主要有货物仓库和修衣服的场所这两方面，类似问题确实给商户的日常经营带来了麻烦。

　　五、问题深度分析及建议

　　上述三方面的问题，从不同角度解释为什么步行街的现状不尽人意，每一个问题都有所根据。然而，步行街这个商业项目从诞生之日起就具有了很多的特殊性。很多问题有着复杂的根源，本次调查报告旨在指出问题的同时，能够对当前具有解决可行性的问题进行更深入的探讨，并提出解决的建议，所以我把上述一系列问题重新划分为三类：共5页,当前第2页12345