——浅议谐音成语广告

　　随着我国经济建设的迅猛发展，各类传媒广告应运而生。广告业

　　在经济建设和社会生活中的地位和作用也越来越显得重要。这对于促

　　进商品生产营销、树立品牌、引导消费、扩大进出口经营等方面起到

　　了积极的推动作用。

　　广告是一种文化。富含着丰富的文化内涵和艺术水准，既可以传播信息、美化环境，又可以作为欣赏品，给公众以愉悦。并给人以知识、文化、精神境界上的潜移默化和熏陶。而作为广告的重要组成部分——广告用语，更是一种文化。广告通过清晰、准确、简明、扼要的、艺术的语言表达方式，向受众传达着真实可信的各种信息，收到预期的社会效益和经济效益。

　　但是近年来，一些企业、商家、服务行业，为了自身利益，追求广告轰动效应，违反语言规律，在词语的运用上煞费苦心，“别出心裁”。不仅出现了许多语言病句、错字白字，而且滥用谐音，篡改成语，违反语言规范，不但误导了消费者，更严重的是极大的影响了正在成长阶段的中小学生。让他们面对五花八门，不伦不类的成语广告词语，不知所措，无所适从。如：在药品广告中，把“刻不容缓”写成“‘咳’不容缓”。火锅店把“国色天香”写成“‘锅’色‘添’香”，酒店把“朝九晚五”写成“朝‘酒’晚‘舞’”，饭店把“十全十美”写成“‘食’全‘食’美”医院把“有恃无恐”写成“有‘痔’无恐”把“无微不至”写成“无‘胃’不‘治’”浴池宾馆把“随心所欲”和“随遇而安”写成“随心所‘浴’”、“随‘寓’而安”。服饰店把“依依不舍”写成“‘衣衣’不舍”。而有的还充斥了一些极不健康的内容，如丰乳店把“亭亭玉立”写成“‘挺挺’玉立”。一则男性用品广告词，把“男儿当自强”写成“男儿‘裆’自强”。还有的打出了“想知道清嘴的味道吗？”，“做女人‘挺’好”……等等等等，不一而足。这些谐音成语广告词语，表面看来仅仅是改变了成语本意，实则造成了母语的混乱，是对我国传统文化的戕害和亵渎。对正确认识民族文化，提高民族文化意识，起到了混淆视听的作用。特别是对于正在文化启蒙阶段的中小学生，更是一种严重的误导。不少学生看了这些谐音成语广告，往往出于好奇，牢记在心，以讹传讹。而把正确的成语忘掉了。某小学一位三年级学生，在填词练习时，居然将“默默无闻”写成了“默默无‘蚊’”当母亲对其纠正时，孩子顺便指着桌子上的一份宣传灭蚊器的广告，胸有成竹地说“这上面不是明明写着吗？”不少老师和家长对于这样的广告感到异常焦虑和反感，认为直接影响了孩子的文化成长和正常的汉语教学工作。许多学校已经喊出了“成语打假”的口号。

　　但也有一些人认为，谐音成语广告是一种创新，语言幽默风趣，

　　吸引读者眼球，易于提高企业或商家的知名度，有利于产品促销，是时代的产物，不必大惊小怪。有的人还认为谐音成语广告，仅是一种语言技巧，只要内容真实可信，就无可指责。

　　到底是语言创新，还是对文化的亵渎？笔者认为，语言文字，对

　　于一个国家来说，是严肃的，庄严的，神圣的。代表了一个国家民族文化和民族精神。如果说创新，只能是在原来基础上，使用上的创新，内容和创意上的创新，表达方式上的创新。而绝不是改变其语言结构，或者是为了自身的利益，在原有固定了的，规范了的成语上，用改变语素的方式，仿效利用谐音变换字述，搞一些哗众取宠的啄头，以达到炒作产品的目的。岂不知这样做的结果，效果并不理想，反而大大亵渎和破坏了成语，并贻害于我们的子孙后代。

　　祖国语言博大精深，是世界语言文字中最丰富，最具文化底蕴，

　　最有语言特色的交流工具。是中华民族数千年智慧的结晶。数千年不断发展完善起来的中华母语，承载着中华五千年灿烂的民族文化。无论是古代汉语还是现代汉语，从含义、寓意、到微妙的语义变化，是任何国家的语言无法达到的。特别是那些丰富多彩，比喻贴切，形象生动的成语，在语言文学中，始终放射着灿烂的光华。这些成语大多来自历史典故、寓言故事、神话故事、古典文学作品，又是人民群众在长期生产生活实践中，锤炼而成的语言精华。它的显著特点是：意义上具有整体性，结构上具有凝固性，无论是代表的意思或书写符号，都不容随意改变。是一种固定的语言表述方式，体现了汉语的博大精深，是语言文学中不可缺少的。因此，保护母语，维护母语的尊严，是每个公民神圣的职责。为了依法保护母语，我国政府已于2000年10月颁布了《中华人民共和国国家通用语言文字法》。此后，各级政府也依照这个法律，制定了相应的地方规章。特别对广告语言文字的规范使用，作了明确的规定。要求在广告词语中，不得含有不良文化内容，语言应当清晰、准确、规范、标准。不得使用错别字、繁体字、和已经废止了的简化字、变体字、古文字……等。对于成语的使用，必须符合国家有关规定，不得误导，不得随意篡改。

　　种种情况表明，规范广告用语，保护母语，维护传统民族文化的呼声越来越高，“成语打假”已成为当务之急。

　　西安是千年古都，传统文化底蕴十分深厚。现代西安，既是面向世界开放的旅游城市，又是高校云集，培养中高等人才的摇篮，知识文化氛围十分浓厚。发扬和保护传统民族文化，正确规范的使用汉语语言文字，是我们自身知识文化水准的基本体现，也是衡量我们这个城市文化品位的重要标准。

　　为了达到此一目的，一是要依法行事，严格监督，二是广告发布

　　人要严格自律，带头维护母语，尊重母语。自觉净化语言环境，规范使用语言文字。三是学校规范汉语教学，正确使用成语，开展“成语打假”和“错别字打假”活动。切实做到文明用语。四是学生要严格要求自己，正确识别谬誤，自觉抵制垃圾语言。绝不让不健康的语言污染我们的城市。为维护我们神圣的母语而不懈努力。