一、 名词解释 (每题4分，共16分)

　　1、服务

　　服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

　　2、顾客满意

　　是指企业的全部经营活动都是从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，是顾客满意成为企业的经营目的。

　　3、服务市场

　　是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。从其反应的经济关系来看，服务市场是参加服务商品交易活动的所有买者和卖者的集合。而对于一个服务企业而言，它的市场则是其特定的服务对象，即顾客。(1分)另外，服务市场也可以指某些有形的交易场所。(1分)

　　4、服务包

　　服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。

　　二、填空题(每空2分，共20分)

　　1、服务营销组合7个要素是： 传统的产品 、 价格、 渠道、 促销 、人、有形展示、 服务过程 。

　　2、服务营销环境构成分为 宏观 服务环境、 微观 服务环境。

　　3、可供选择的定位方式有避强定位、迎头定位和 重新定位 。

　　4、服务产品的层次分为 核心利益 、基础产品、 期望价值 、附加价值、潜在价值五个层次。

　　三、判断题(每题4分，共20分)

　　1、服务营销组合中的人员(People)是指服务人员。( × )

　　2、服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。( √ )

　　3、从服务组织的目的与所有制角度看，社区志愿者服务是盈利性服务。(× )

　　4、按地理因素细分市场是根据消费者工作和居住的地理位置进行细分的方法。( √ )

　　5、饭店使用的“常客计划”是基本服务。(×)

　　四、简答题(每题6分，共24分)

　　1、服务营销学与市场营销学的差异?p21

　　答：(1)研究对象差异:市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。服务营

　　销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。

　　(2)对待质量问题的着眼点不同:市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。

　　(3)服务营销学强调对顾客的管理:服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳人服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求。而不涉足对顾客的管理内容。

　　(4)服务营销学强调内部营销管理：服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。

　　(5)服务营销学突出解决有形展示问题：服务产品的无形性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及此问题的研究。

　　2、服务的四个特征?

　　答：①无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。顾客在购买之前，一般不能看到、嗅到、尝到或感觉到。 ②不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程紧密连接。 ③不一致性，即服务是不标准、不稳定的。主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 ④不可储存性，即服务不能像实体产品那样储存。

　　3、怎样理解服务产品的概念?

　　答：即以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握三个层次：①正如第一章所指出“服务产品往往依着于有形的物品，而有形商品里也包含有服务的成分”，但是服务在服务产品里处于绝对的核心地位，一切围绕着这个中心来设计、配置、扩展，不容半点偏离。②对服务产品作为整体产品的理解必须建立在深刻学习其五个层次(核心利益、基础产品、期望价值、附加价值、潜在价值五个层次)的基础之上。③服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上讲还包括对于客户导向下实物产品市场营销活动中的服务。

　　4、什么是基本服务?什么是扩展服务?

　　答：基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了

　　企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务。

　　扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二及第三圈层，产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务的一部分。它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。另外，正如扩展的服务包所示，扩展服务还包括企业形象、部门形象、营销沟通与口碑。

　　五、论述题(20分)

　　请论述服务差别化的途径。

　　答：服务差别化的途径有提供物、交付、形象和人员。

　　(1)提供物的差别化

　　1)增加次要服务特色。服务企业的提供物可以包括一些创新特色使其有别于他人。服务消费者所期望的是所谓的主要服务系列，对此，服务企业可以在此基础上增加次要的服务特色，以获得提供物的差别化。

　　2)服务的多样化。所谓服务多样化是指服务机构或服务人员针对不同的顾客或不同的需要而提供不同的服务。这是一种与服务标准化相反的做法，它可以针对顾客的具体要求而提供有针对性的、个性化的服务，从而做到差别服务多样化。

　　3) 服务特色化。所谓服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供的独特的、体现自己个性的服务。这与前面提到的增加次要服务特色的主要区别是，前者是在主要服务之外增加具有特色的次要服务，后者是企业向顾客提供的主要服务具有特色。服务企业可以在很多方面形成自己的服务特色：一、专业特色。这是指服务企业向顾客提供某些区别于竞争者的高度专业化的服务，其主要优势是能更好地发挥服务企业在服务技巧化或专业化方面的优势;二、传统特色。这是一种与传统文化相依托的服务特色;三、交叉特色。也可称之为捆绑特色，即不同的行业、服务进行交叉或捆绑而形成的特色;四、地域特色。中国地域辽阔，各地的文化习俗、生活习惯各不相同，把某些服务赋予鲜明的地域文化特色可获得鲜明的差别化。

　　五、活动特色。

　　即以一种颇具特色的促销、公关等活动赋予某些服务独特的差异;

　　六、组织特色。

　　(2)服务交付的差别化

　　1)服务交付程序的差别化。服务企业可以开发出一个差别于竞争对手的服务交付程序，此程序应体现方便、快捷、自助等特征。

　　2)交付时间的差别化。服务交付时间有时会受到服务企业营业时间的影响，如果能避开这 种限制，与服务交付程序的差别化相结合，可以实现服务交付时间的差别化。

　　3)服务交付地点的差别化。服务企业可以开发出一个更吸引人的物质环境，从而实现差别

　　化，物质环境可以分成三大类，即周围因素、设计因素、社会因素，服务企业可以选择其中的一个或几个方面，做到与竞争者相区别。

　　(3)形象差别化。服务企业可以通过建立形象使自己区别于竞争者。

　　塑造企业的品牌形象可以从以下几个方面努力：

　　1) 创造独特的企业标志。一个鲜明的企业形象必须由一个或一系列标志来支持。服务企业

　　设计的标志图形或标志语必须能被消费者立即识别。

　　2) 开展公共关系活动。服务企业还可以通过各种公关活动来塑造企业差别化的形象。

　　3) 培植特色企业文化。服务企业良好的、差别化的企业形象要在市场竞争中取胜，必须迎

　　合现代人的文化价值取向，培养自己的企业文化。

　　(4)人员差别化

　　服务企业可以通过雇佣或培训比竞争者更优秀的人员来形成差别化并获取强大的竞争优势。 训练有素的员工应具备以下六个特征： 竞争力，礼仪，忠诚，可靠性，反应敏捷，沟通，与顾客进行清晰、流畅的沟通。

　　以上讨论的只是服务企业可以实现差别化的众多途径中的几种，服务企业可以在经营的各个环节中寻求差别化的途径，并借以获得竞争优势。