杜兰特和斯隆：通用两大传奇人物
肆虐的金融海啸,让美国汽车工业脆弱不堪,并显露出一种近乎悲怆的衰败迹象。继4月30日美国第三大汽车公司克莱斯勒破产后,6月1日,美国汽车巨头通用汽车公司正式申请破产保护。消息一传出,全球愕然,美国人甚至产生了极度的恐惧感。
从100多年前起步扩张,到称霸汽车业数十年,再到落后于对手、债台高筑,通用汽车公司的百年历程一定程度上代表了“美国梦”的沉浮。然而,今天这家曾与美国文化水乳交融的“百年老店”,将作为美国迄今为止最大的制造业破产案载入历史。尽管所有人都认为破产保护是通用迅速走出困境的唯一途径,但这多少还是让人有些惆怅和担忧。
通用创始人威廉·杜兰特,辍学的高中生,浮夸的梦想家和赌徒,他重视人际关系,喜欢冒险,在通过金融操纵和投机扩张其企业规模的过程中,被自己的奇思妙想搞得精疲力竭。“通用规则”的奠定者阿尔弗雷德·斯隆,麻省理工学院毕业的工程师,严厉的管理者和经理人,重视数据和逻辑(当然还有利润),他则既富有远见,又掌握了具体管理企业的科学,却不能理解员工、企业和政府这三者不断变化的关系的性质,以至于留下了一份怨恨和不信任的遗产,至今仍未消解。
杜兰特和斯隆书写了通用的百年辉煌,也为我们留下了宝贵财富。通用的破产,除了金融危机的因素外,应该也与杜兰特和斯隆二人的“遗传基因”有着些许联系,相信发展中的中国汽车人可以从中得到一些启发。
创始人威廉·杜兰特
他是一个超级的推销员、一个不知疲倦的经营者、一个白手起家的百万富翁,但所有这些名头加起来都没有他另外一个身份让人心怀敬意:美国通用汽车的缔造者。可惜由于过分扩张,威廉·杜兰特让通用多次陷入困境,他也两次被迫离开亲手建造的通用。
早期经历丰富
1861年12月8日,威廉·杜兰特出生在美国马萨诸塞州波士顿市,其外祖父克拉波是一位勇敢的拓荒者,在美国内战末期和战后初期担任马萨诸塞州州长。但杜兰特从小就和母亲一起被嗜酒成性的父亲丢弃,10岁起与母亲一起住在外婆家。
1878年,17岁的杜兰特辍学在祖父的木柴厂当一名办事员。离开了枯燥的学校生活,在木柴厂杜兰特却如鱼得水,不仅出色完成了各项分内工作,而且很快成长为一个企业管理者和成功的推销员。
可是,由于家乡的森林遭到连年乱砍滥伐,木柴厂被迫关门,杜兰特只好到一家雪茄厂当起了推销员。他经常在火车上进行推销,身上背着一个鼓鼓囊囊的帆布袋子,嘴里叼着一颗雪茄,不停地从这节车厢走向那节车厢。一旦发现有抽烟的人,他便会用火柴替对方点上火。当对方吸几口,对他的雪茄赞不绝口时,他便从口袋里掏出事先准备好的订单,这样杜兰特做成了一笔笔买卖。
积累了一定经验后,杜兰特便将自己的业务拓展到了专利药品和房地产等更能赚钱的行业。随后的短短几年间,他的事业蓬勃发展。到24岁时,杜兰特就成为富林特保险公司的合伙人。
1886年,杜兰特对马车制造产生了极大的兴趣,于是投资1500美元与道拉斯·道特共同建立了一家马车制造公司,从事当时有很高盈利的马车制造。这项工作让杜兰特真正得以施展自己的拳脚。他凭借自己出色的销售经验和才华,让马车公司的业务取得了突飞猛进,效益节节攀升。杜兰特的马车制造公司能同时生产众多品牌的马车。他还不断收购其他马车生产商,这些企业中最南到亚特兰大,最北到多伦多。15年中,他将自己最初的2000美元变成了200万美元,并成为当时美国最大的马车制造商,并且开始让自己的马车业务走向世界。
无论原来的木柴生意,还是后来的专利药品、雪茄,以及马车生意,杜兰特一再表现出他出众的销售以及经营才华。对此,他的朋友评价道:“杜兰特可以把沙子卖给阿拉伯人,然后还能把筛沙子的筛子卖给他们。”
从事汽车制造
20世纪初,汽车还是一个新鲜事物。当时的汽车马力小、声音轰鸣、气味难闻,而且设备简陋,安全得不到任何保障,许多驾驶员在驾驶汽车过程中很容易就一命呜呼了。正因为此,许多人都竭力回避汽车,普遍认为汽车的发展毫无前途可言。
别克汽车公司作为当时美国最主要的汽车生产企业之一,虽然已经获得了可以生产出高质量发动机的名声,但是在经营上出现了问题:不仅资金短缺,而且供应商已停止供货。在1903年夏天,别克公司的所有者大卫·别克不得不宣布出售他的公司。
杜兰特也曾一度不看好汽车的发展,甚至阻止自己的女儿去驾驶汽车。但当他听说已经能生产优秀的2缸12马力发动机的别克公司正在期待别人购买时,或许是从生意角度考虑,杜兰特打算去探个究竟。经过在郊外坑洼的泥土地上测试了别克汽车之后,杜兰特彻底改变了自己原来的想法和态度,下定决心接管“别克”。
在杜兰特步入汽车行业时,许多人包括他的朋友都表示非常的惊讶,他们都认为杜兰特在马车制造方面取得了辉煌的成就,而从事汽车行业与马车制造业完全不相关,在市场方面,甚至还存在着一定的冲突,纳闷为什么他还要进入一个毫无前途的汽车行业?
杜兰特对这些惊讶以及反对意见却不以为然,他执著地认为汽车将成为未来的交通工具,替代马车只是一个时间问题——后来的事实证明,他的抉择非常明智。
在接管别克公司不久后的1904年11月1日,杜兰特成为别克公司董事长,持有别克公司65%的股份。也正是由于杜兰特的加入,当时别克的股本从万美元增加到50万美元。从此,对汽车一无所知的杜兰特开始接受全新挑战。
入主“别克”品牌之后,杜兰特再次充分施展了他在销售方面的特长。他将别克汽车带到了纽约汽车展览会上,而后带回来了1108辆轿车的订单。但由于公司生产能力有限,结果只造出了20辆,公司在经济和信誉两个方面蒙受了损失,杜兰特因此被停职。
停职后,杜兰特不甘寂寞,仍在为公司四处活动,这是别克公司在当时得以发展的重要原因之一。除此之外,杜兰特在Jackson地区有一个闲置的马车工厂,很快这个工厂开始满负荷生产别克,满足越来越多的产品订单。
杜兰特不仅要求自己的汽车公司生产适合恶劣驾驶环境、质量可靠的轿车,而且不断推广自己的汽车,并通过赛车领域为自己树立名声,他们组建了一个冠军赛车队,里面有不少全国最好的车手。
经过杜兰特4年的苦心经营,到1908年的时候,别克已经成为美国顶尖的汽车制造商,别克产品也成为当时市场上最畅销品牌。杜兰特在使自己企业获得巨大成功的同时,也使密歇根的富林特成为美国发展最快的城市,他本人也在当时人们的心目中从“马车国王”变成了“汽车天才”。
缔造通用汽车公司
随着别克汽车业务的蒸蒸日上,杜兰特开始为自己勾画一个更宏伟的蓝图,一个更庞大的收购计划。这个收购计划与他在马车制造行业的经营理念如出一辙,他打算成立众多品牌的汽车产品,让消费者有更多选择机会,并且通过众多品牌的打造,将公司做到最强最大。
1908年9月16日,乔治·E·丹尼尔等三人以2000美元的微弱资金,在新泽西州联合组建了早期的通用汽车公司。同年9月28日,杜兰特列席了“通用”的内部会议,并表示自己愿意将别克公司卖给“通用”,他本人也愿意为“通用”效力。3天后,“通用”以375万美元的价格收购了别克公司,杜兰特也如愿以偿地进入了“通用”。
随着通用业务的发展,杜兰特设想收购美国最大的几个汽车企业,并将它们和业务突飞猛进的通用合并,从而控制整个产业。
通过一年左右的努力,杜兰特成功地收购了凯迪拉克、奥兹莫比尔、Northway和奥克兰(庞蒂亚克汽车公司的前身)。一直到1908年9月16日,通用汽车成立的时候,他已经成功将13家汽车公司和10个部件与零部件生产商合并。
在组建了通用汽车公司后,杜兰特根据多年的马车制造及销售经营经验,认为汽车产品需要像马车一样,能提供各种款式和各种品牌,来满足不同的收入阶层的不同喜好。正如他认为的那样,在短短的两年时间内,通用生产了凯迪拉克、别克、奥克兰、卡特凯特等10多种不同样式的汽车,给消费者提供了更多的选择余地。在1910年,通用汽车当年利润超过了1000万美元,这对于一个年轻的公司来说是非常惊人的。
陷入人生低谷
尽管通用汽车的多品牌战略在一开始获得了成功,但是到了1911年,通用汽车公司由于扩张太快,加之杜兰特既没有建立公司管理机构,也没有建立必要的现金储备,仅凭销售汽车所获得的现金来支付原材料费用及职员工资,公司陷入了亏损的泥潭,出现了严重的资金危机。
杜兰特在走投无路的情况下,只好向财团求救。财团接受了通用汽车的举债请求,但他们认为亏损的出现是由于杜兰特仓促的冒险行为引起的,便开出了极为苛刻的条件,既要杜兰特辞职,也要通过信托方式控制通用汽车。杜兰特只好无奈地离开了他一手打造出来的通用汽车,他的人生陷入了第一个低谷。
尽管如此,杜兰特是不会轻易被打倒的。他从朋友那里筹集到了一笔资金后,又和曾经是别克车队冠军的路易斯·雪佛兰创建了另外一个汽车公司,开始制造雪佛兰汽车。
在杜兰特和路易斯·雪佛兰的共同努力下,雪佛兰这一经济车型迅速占领了市场很大的份额。杜兰特聪明地将手中的部分雪佛兰股份换成通用汽车的股份,于1916年将通用公司从银行家的控制下重新夺了回来,使其变成了雪佛兰的一家子公司。
后来,杜兰特成立了股份制的新通用汽车公司,并用新“通用”股票调换老“通用”股票,取得了老“通用”的全部股权。1917年8月1日,新“通用汽车”完全取代了老“通用”,原“通用”宣布解散。
二度离开通用
杜兰特二次执掌通用后,用短短4年时间,把通用汽车公司的规模扩大为1916年时的8倍。
这时,杜兰特又自满自足起来。他无意接受董事会的领导,完全凭个人的力量经营公司;他不去研究公司的内部管理,只是热衷于公司规模的扩大;他不去协调各经营部门相互之间的关系,导致分公司各自为政;他不去关心公司的整个产品战略规划,以致分公司之间的产品相互重复,无法形成“一致对外”的市场竞争格局……这一系列失误,导致通用公司在1920～1921年间出现了严重危机。由于产品质量下降,汽车销量急剧减少,且原先订购的原材料又源源不断地运到工厂,致使库存日益加大,周转资金严重不足,公司濒临倒闭。
在公司上下的一片反对声中,1920年11月,董事会主席皮埃尔·杜邦再次将杜兰特从公司剥离,并安排收购了他在通用的股份。
1947年,杜兰特黯淡地离开人世。虽然斯人已去,但是他一手缔造的通用汽车公司,却成功地存活下来,后经斯隆等人的成功经营,开创了通用汽车时代,使它成为现在世界上最大的汽车公司