李静:释放“她力量”
“2010中国‘商界木兰’年会”中,著名主持人兼东方风行传媒董事长李静以网络票选第一的绝对优势荣获“商界木兰”称号,并成为本届唯一一位入选该奖项的传媒界名人。李静毋庸置疑地成为中国传媒领域最具影响力的女性领导者。
传媒界的创业者
从王牌电视节目主持人到总制片人,再到公司创办人,李静在多重身份间游刃有余:作为主持人,她特立独行、机智幽默的主持风格,征服了亿万观众,并屡获传媒大奖;作为公司领导者,她也是当今中国职业女性的典范,白手起家创办中国第一代民营电视公司“东方风行传媒”,并做得风生水起,成为中国电视传媒业最耀眼、最活跃的制作机构。
刚刚摘得“最佳脱口秀主持人”桂冠,此次又以“商界木兰”的身份获奖,李静颇有感触:“本以为一堆女老板在一起肯定是‘怨妇大会’,到这儿才发现是一群幸福的美丽俏佳人。感谢‘木兰大会’能够发现并发掘商界女性的美丽一面。我从不看各类企业家杂志,因为我只是一个电视人,我知道对于自己最重要的就是在遥控器时代让观众如何不换台!你做了自己该做的,并全情投入的时候,却发现很多你没想获得的东西反而投向你!我也经常跟我的主持人说,根不深,叶再茂也无用,做好自己的专业才是根本!”
阅项目无数、给了李静第一笔风险投资的红杉中国创始合伙人沈南鹏说:“能做优秀的主持人,又能做和主持人角色有很大切换的优秀领导者,实属少见。李静的公司和节目没有给人浓重的商业感,而是亲切感……”
“大姐大”式的“梦想”
作为一位以提问刁钻鬼马著称的著名女主持人,虽早就习惯于镜头和闪光灯,但李静还是有生以来第一次面对纯粹商业类媒体的拷问。
从李静的嘴里,你几乎听不到“商业模式”、“现金流”、“企业战略”等这些创业者经常挂在嘴边的词,尽管她的确创办了一家在全中国可能模式最独特的传媒娱乐 电子商务公司。她在东方风行公司内的官方称谓也不是“李总”,而是“静姐”。“我小时候的梦想就是成为大姐大,戴着墨镜,穿着黑风衣,身后跟着一大帮小弟小妹。”李静对此有些自得。
跟我们熟悉的那些雄心勃勃的创始人(他们基本上是男性)不同,李静从第一天起就没有为自己树立一个清晰远大的目标,她也没有主动去找一个现实的可模仿的榜样,她不在乎钱,也对资本没有什么概念,她甚至从一开始就抗拒把自己变成一个商人……
她只是从一个非常朴素的原点出发:为了摆脱现实的无趣,要去做一些真正“好玩”的事情。在不断的尝试和挫折中,这个热爱摇滚的“文艺女青年”慢慢发现,一个原本随性而为的小工作室,完全可以演绎成为一个半径不断向外延展的酷商业。
这难道不是“创业”的真正本质吗?寻找人生的乐趣,从而为社会创造出价值。
事实上,在我们的身边有太多犹豫不决的朋友,他们穷尽一生在寻找一个所谓的目标或者理由,无数次地推演得失成败,来说服自己投身到创业的火海中。
为什么不能像李静这样简单呢?只要“拥有跟随内心与直觉的勇气”(乔布斯语),任何其他事物就听从命运的安排吧。
“辞职也疯狂”
1999年,已在央视小有名气的李静突然向领导提出了辞职。
“当时在央视很不开心,一个原因就是我是那种不听话的主儿,对节目总有自己的想法,领导就找我谈话,但我是铁了心要辞职的。因为我知道在这个环境里,我创造不出什么来,当时我对工作的取舍原则就是好不好玩,快不快乐,有劲没劲。那时候我觉得特没劲”。
本来李静想像许戈辉、陈鲁豫那样去凤凰卫视,但由于没什么熟人,也就未能去成。怎么办?
好在还有一批“臭味相投”的老同学,这些北京电影学院毕业的文艺青年,整天谈论的话题是自由、艺术,和这帮“死党”在一起,李静觉得自己的状态完全不一样。
“我就跟我的同学聚了一下,我说咱们成立一个工作室,咱们拍戏,自己写剧本。但是后来一直没拉到钱,大家都散了。那时候我才发现,自己总得干点什么呀”。
在不痛不痒之中,李静已经由一个央视主持人变成了一个真正的“北漂”,但她依然花钱如流水,跟哥们儿在外面吃饭、喝咖啡,基本上是她一个人买单。原因很简单,一是做主持人这几年攒了一些外快,二是家里经济条件好,没什么压力。
“所以后来我说我要开公司,我们全家都笑得不行了。我妈说你这个孩子从小就糊涂,从小账就算不清楚。所以我说开公司,我妈就觉得很可笑,果然就应验了。现在很多人跟我说,说静姐我想跟你一样,我说别,因为我觉得我是一个特例,如果按照我的方法你一定会头破血流”。
释放“她力量”
在交了一年多的“学费”之后,李静决定放弃单纯靠贴片广告过日子的生存方式,她想出的办法是卖节目。“我记得特别清楚,我把发行总编叫过来,我说我要卖节目,他说不可能,说从来没有卖过节目,中国电视台只有买电视剧,没有买过节目。”李静说,她决定亲自披挂上阵,找地方电视台谈卖节目的事情。
当时,李静给他们的方案是,5分钟的贴片广告全给电视台,只把其中30秒作价留给李静。李静跟对方说,这个节目如果收视率第一,你就能卖几分钟广告,而且你一分钱不用投,仅仅需要花费两三千块钱;如果收视率低了,你就把节目停了。电视台同意试一试,每期节目给李静这边2000块钱。这样,在拉不到广告的情况下,李静就成了中国第一个卖节目给电视台的人。这一卖,就是50个台,一期节目能卖10万元,而当时一期节目的成本是3万多元。李静开始赚钱了。
成功地卖出了节目后,李静没有满足于一期7万块的利润。而《超级访问》也很快拉到了大红鹰的冠名。
付费买节目的电视台不乐意了,可是此时的李静谈判的时候底气十足:《超级访问》是独一无二的。因为在江苏台和南京台的人同时跑到北京来找她请客吃饭的时候,她就发现了变化:自己已经开始占据卖方市场的主动。
这些变化和做法慢慢让李静发现不按套路出牌是对的,只要逻辑行得通就该去试试,没有什么是绝对不行的。
“这两件事情对我的影响特别大,让我发现原来营销是这样的。我把《超级访问》调到了全新的一个平台上,就像是球星转会一样,一旦成功身价倍增、利益倍增。真正从《超级访问》赚了钱,那时候我开始意识到这是一个公司了”。
牵手红杉
“我在整个大学什么都没干,天天就拉琴,我现在用到拉琴了吗?没有。我后来学了那么多东西,编剧、管理、主持、电视,然后学做品牌,是因为我不断地在打破昨天的我,已经形成了一个惯性。所以我觉得好多东西是被选择的,但是后来慢慢变成你拥有的一种能力。假如明天东方风行在全国开了火锅店我都不吃惊,当然从公司来讲一定有自己的业务主轴,但是从人格特质的角度来讲,每一个人都应该拥有这样的一种能力,有的人只不过没有去试”。
2007年的下半年,李静过得很纠结。
当时,东方风行旗下已经有包括《超级访问》、《美丽俏佳人》、《情感方程式》等多档节目,仅靠内容销售和广告,年利润达近千万。在国内电视节目制作公司中,规模和收入仅次于王长田的光线传媒。
王中军的华谊兄弟传媒表现出浓厚的收购兴趣。本来合作将成定局,可双方初定的价格在华谊董事会却遇到了阻力。
也是在这时候,在好友易凯资本CEO王冉安排的一个饭局上,李静认识了红杉资本中国创始和执行合伙人沈南鹏。她没想到这个陌生人将改变她和公司的轨迹。
饭后第二天,沈就对东方风行做了一个快速的调查,了解李静本人和节目在圈内的口碑。李静拥有的四档节目每周播出时长总计大约400分钟,覆盖全国30多个卫视和地方频道。而且因为直接面对消费者,它的节目和产品会有一个可以延伸的广泛的产业市场。
沈于是迅速发起攻势,除了颇具吸引力的估值方案,他还帮助李静勾勒出一个超出她想象的蓝图:以节目内容为支撑,发展自有品牌和商品零售。
李静知道,如果选择华谊,意味着东方风行将成为华谊兄弟的内容制作平台,不用再单打独斗,自己也会得到一大笔现金和华谊的股份,地位就像华谊的冯小刚和张纪中;如果选择了红杉,公司能出让少数股权得到资金,但是个人套现要少得多,更重要的是,这笔钱的进入意味着新一轮奋斗的开始。
谈判第三轮,沈南鹏邀请李静以及她的先生黄小茂坐在一起吃了顿晚饭,希望事情能最后确定下来。之所以黄小茂也在场,是因为沈认为这对李静来说不仅是对资本的一个选择,更是一个生活方式的选择。两周后,李静最终选择了红杉。
感受自己的转变
在新的电子商务公司,李静似乎天生的方向感仍然发挥着重要作用。沈南鹏曾问李静:如果有机会做自己的产品,你要做什么?她脱口而出:精油。在她看来,这是一款超越保养品和化妆品、可以帮助人身心灵的产品。后来Jplus(品牌名“静佳”)的第一款主打产品就是精油,这个决定没有经过严格的市场调查,但2009年销售额达到几百万。
其实,李静选择的很多产品都有一个共性,就是在这个产品里面没有绝对的主导者,精油就是一个典型。而另一方面,《美丽俏佳人》也陆续播出精油专题,介绍精油的各种妙用,发挥电视媒体的传播优势。由于是自有品牌,Jplus的毛利率可达40%以上,这正是内容平台对零售的支持。
沈还给了李静一个新的通道,让她对商业有更深层次的了解。2009年年初,李静在犹豫和不安中被沈推去了亚布力中国企业家论坛。此前的她参加过各种大场合无数,这次却不同。她只能自己去,平时伴在身边的助理、化妆师都被留在了北京。
参加论坛的基本都是男的,李静甚至有点发憷。到那儿以后,她不得不强迫自己忘记她的主持人身份,就当是一次聚会。很快,她发现他们谈论的东西并没有事先想象中那么难懂,她和冯仑聊天,和投资商聊,甚至和经济学家聊。她还壮着胆子上台演讲,题目是关于服务外包。她从女人购物体验的角度谈物流的发展空间,让一群男人叫好。她依然不是个地道的生意人,但是她了解女人、研究人性。
从亚布力回来以后,李静感觉很好,她感受到自己的变化。沈南鹏对她此行的评价是:你过了很多关