美国有一种喷雾清洁剂名叫“处方409”,深受家庭主妇们的喜爱。生产“处方409”的威尔森公司占据了美国清洁剂大半个市场。正当其老板威尔森沾沾自喜时,杂货业大王波克特甘宝公司要和他争夺天下了。
波克特甘宝公司实力雄厚,要把威尔森这个小公司的市场夺去,易如反掌。
波克特甘宝公司投入大量资金,研制出新型喷雾清洁剂,名为“新奇”。这种产品既新又奇,从质量到包装都优于“处方409”。因此,一旦它投放市场,将有消灭“处方409”之势。当威尔森探知“新奇”推出的第一个试验市场是丹佛市时,他就悄悄地布下了陷阱……
一天,在丹佛市一家专售清洁剂的商店里,售货员刚把最后一瓶“处方409”交给一位顾客,一位妇女急匆匆地走进来,问:“有‘处方409’吗?”
售货员说:“啊,真对不起,刚刚卖完了。”
就这样,在丹佛市接连好几个月都买不到“处方409”。
就在“处方409”脱销期间,新产品“新奇”出现在市场上,家庭主妇们都抱着试试看的心态买了。“新奇”在试验市场上大获全胜,于是波克特甘宝公司就大批量生产。
就在“新奇”全面生产但尚未出厂时,威尔森开始行动了——把“处方409”以小包装低价推出。家庭主妇们看见自己日常用惯的清洁剂大减价了,都纷纷抢购。
这么一来,家庭主妇们半年内就不必再买清洁剂了,而波克特甘宝公司还蒙在鼓里!
不久,“新奇”全面投放市场,但家庭主妇们已买了“处方409”,所以就不需要再买“新奇”了。这样,“新奇”推销不出去,市场仍然被“处方409”占领着。
无独有偶,1999年,在重庆,恒安集团和宝洁公司也上演了一场脱销的战役。
恒安集团在重庆推出“心相印”系列纸巾,它以高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施,逐渐为重庆消费者钟爱,占据市场的半壁江山。不久,宝洁公司决定以香港、重庆两地作为试点推出其“得宝”系列纸巾。一山不容二虎,市场遭遇战在所难免。
8月7日,“得宝”的广告在重庆卫视的黄金时间连续滚动播出,“加了四层柔韧、湿的更坚韧4倍”等广告口号不绝于耳。随后“得宝”又在当地报纸上推出1/4版现场活动篇:你的纸巾行吗?活动以纸巾沾湿后,看谁的纸巾能多承受一枚硬币。所有参赛者皆可获赠精美礼品一份,并可参加店内幸运大抽奖。
8月14日,重庆的最高气温是38°。一大早,宝洁公司的促销人员就忙碌起来。至各商场营业时,展现在消费者面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台,“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐的布置立即吸引了过往的行人。大家争相传阅印有产品介绍及活动内容的小海报,现场广告片也反复播放。参赛者络绎不绝,活动现场不时爆出阵阵掌声和喝彩声。
上午10时,重庆的气温一路攀升到34°,一串串晶莹透亮的汗滴似断线的珠子掉个不停,市民无不抱怨这似火的鬼天气。这时,忽然从身旁递过来一张纸巾——“擦擦汗吧,阿姨”、“擦擦汗吧,大哥”、“天太热,请注意身体”,温馨的话语、诚挚的关怀,这就是恒安集团“心相印”纸巾“关爱您”大派送。标准亲切的重庆方言、富有礼节的动作、关爱的话语,使消费者深深感动,同时也记住了一个同样让人感动的名字——“心相印”。
晚上,好几个电视台滚动播出“心相印”系列广告片。广告以情感诉求的方式,传达其可靠的质量是家庭的亲情、关心与理解的媒介,一句“恒安集团,十年奉献”将品牌理念贯穿其间。
9月下旬,“心相印”纸巾销量翻了一番。
(李敏荐自《新智囊》)