篇一：广告语的创作与运用

　　广告语的创作与运用

　　说起广告语， 相信你一定不陌生——“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）、“更多选择、更多欢笑”（麦当劳）、“您身边的银行，可信赖的银行”（中国工商银行）、“李宁：一切皆有可能（李宁）”......这些脍炙人口的广告语，让你过目不忘。一句精彩的广告语往往就可以抓住消费者的心。经典的广告语，哪怕只有几个字或一两句话，都能立刻引起消费者的共鸣，准确地传达出产品的特性和卖点，犹如情人眼里的西施一般。这就是广告语的魅力。更重要的是，就是这些出色的广告语，带动了相关产品的销售和刺激了消费者的购买欲望。

　　可以说，广告语在产品与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？下面，根据实践中总结的经验，谈谈自己的看法。

　　首先，好的广告语要明确传达品牌的定位。

　　广告语在句式的选择和运用上表现出极大的灵活性。出于创新的目的，人们在运用语言制作广告时，常常对原有用法加以突破，产生一些特殊的用法，使广告口号在形式上更具美感，更吸引人们的视线。如百事可乐的广告语——新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

　　事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告、网络广告等等，广告创意是先行的，广告语（声音）、画面（图像）、色彩等表现形式都要

　　围绕宣传主题来展开。广告语是丰富的内涵和优美语句的结合体，是品牌主张的一个核心的载体。它在品牌宣传上起到非常关键的作用，因此，广告语也必须切合品牌或企业的定位，在定位的基础上进行创作、提炼，形成有效的传播口号，即我们所说的广告语。“一比一比一，一比一比一，一比一比一，一比一比一”。（金龙鱼新配方调和油广告）。“有治蛔虫的药吗？——两片儿！有治蛲虫的药吗？——两片儿！有治钩虫的药吗？——两片儿！”（中美史可肠虫清广告）。金龙鱼调和油为了强调产品的新配方，连续四个“一比一比一”将产品特征深入人心，增强记忆，到底什么比什么？观众的注意力被吸引之后，就会促成购买的行动。三次反复出现的“两片儿”，使孩子牢记在心，脱口而出，几乎忘了吃药时的可怕，可见一句简单得广告语不仅能够传递出商品的信息而且可以达到预期的效果。

　　其次，好的广告语必须冲击力强、感染力强。 好的广告语必须能够打动消费者，让人在情感上产生共鸣的同时，进而认同它、接受它，甚至主动去传播它！如戴尔比斯钻石的广告语——钻石恒久远，一颗永流传。这句广告语,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确是最美妙的感觉。

　　纵观一些我们所熟悉的广告语，如“上好佳食品，食品上好佳”、“ 车到山前必有路，有路必有丰田车”、“ 柯达：串起生活每一刻”。可能你已经很久没有看到过它的广告了，但这些广告语你却依然记忆犹新，津津乐道。

　　再次，好的广告语必须易于记忆和传播。

　　这主要表现在上口、易记等几个方面。怎样才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。广告语说得不宜太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜，卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。以下几句简短的广告语，可谓语言表达准确、一语中的，让你印象深刻：“张裕：传奇品质，百年张裕 ”、“农夫山泉有点甜”、“ 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受”。

　　另外，好的广告语还需讲究韵味，意境高远，如 “借问酒家何处有，牧童遥指杏花村（杏花村酒）”、“孔府家酒，叫人想家” 、“药材好，药才好（仲景六味地黄丸）”等，都斟称经典。

　　好的广告语特点很鲜明，我们上面提到的仅是几点主要的，在实践中仍需要注意以下禁忌：

　　语言过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人生厌，如：“你只剩下24小时！——某网站免费派送活动”，真吓人。

　　大众化，无差异性词语。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，太直白不能表现出产品的独特之处，就无法打动消费者，没有去购买的欲望。

　　诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都说不好。广告理论中非常重要的一条，就是“只说一点”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！

　　太长。前面已经说过，太长的广告语，不便于阅读、记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致重点不突出、显得啰嗦。

　　模仿及雷同。模仿他人，就不容易出采。缺乏差异性，往往不能让人注意、记住，而且容易产生误导，所产生的促销力度就要大打折扣。

　　最后，需要明确的是，广告语不是玩文字游戏，它不是华丽词藻的堆砌，没有必要追求诗一般的意境，但必须注意，要保证用词、用句结构合理、语法正确。尤其是广告口号的形式美对广告的宣传效果有很重要的作用。总之，广告语的创作，应灵活运用各种修辞方法和手段，从而达到广而告之的目的，激发起人们的购买欲望，不断创新，并要与思想内容相结合，做到文情并美，从而实现广告语自身的真正价值。

　　滨州电视台 刘芸芸

　　篇二：广告宣传单张派送合同

　　广告宣传单张派送合同

　　委托方（甲方）：

　　受托方（乙方）：

　　根据《中华人民共和国广告法》,《中华人民共和国合同法》及国家

　　有关法律、法规的规定，甲、乙双方在平等、自愿、等价有偿、公平、诚实信用的基础上，经友好协商，就甲方委托乙方派送广告宣传单张，达成一致意见，特签订本合同，以资信守。

　　第一条 服务内容

　　（一）派送广告内容及规格

　　乙方派送甲方提供的规格为 ，内容为 的广

　　告宣传单张。

　　（二）派送对象

　　按甲方指定的地点派送给 。

　　（三）派送地区、数量及派送时间

　　1、 年 月 日第一次派送。 区 份 区 份 区 份 区 份 区 份 区 份 区 份 区 份 共计 份

　　2、 年 月 日第二次派送 区 份 区 份 区 份 区 份 区 份 区 份 区 份 区 份 共计 份

　　第二条 合同总价款及付款方式

　　1、本合同广告宣传单张派送单价为 元/份，数量为 份，

　　暂定总价款(含税价)为 元人民币，大写： 。

　　2、以上付款，甲方将以 方式支付。

　　第三条 双方义务

　　1、 甲方应按本合同约定及时提供广告宣传单张。或由乙方按照甲

　　方要求制作完成广告宣传单张。

　　2、 甲乙双方应保证广告内容的合法性。

　　3、 甲方应按本合同约定向乙方支付费用。

　　4、 乙方须依本合同约定，按时、足量派送。

　　第四条 违约责任

　　1、甲方保证广告内容符合《广告法》及相关法律法规的规定，否则，

　　乙方有权拒绝派送。

　　2、如甲方未按合同约定时间付款，每逾期一天，须按应付未付款的 %向乙方支付违约金。

　　3、乙方应当按本合同约定的时间派送广告宣传单张，每逾期一天，

　　须按甲方已付款的 %向甲方支付违约金。

　　第五条 转让条款

　　未经合同其他方书面同意，任何一方不得全部或部分转让其在本合同

　　项下的权利和义务。

　　第六条 合同终止

　　（一）因解除而终止

　　1、由于乙方违约造成本合同不能履行或不能完全履行，如果甲

　　方认为本合同已无必要继续履行或乙方在收到甲方要求其纠正违约的通知后仍不纠正其违约行为，则甲方有权向乙方发出解除本合同的书面通知，该通知自送达乙方时生效，乙方除承担本合同约定的违约责任外，另须按本合同暂定总价款的 向甲方支付违约金，甲方有权直接在甲方应付未付款中扣除，违约金不足以弥补甲方损失的，甲方可继续向乙方追偿。

　　2、由于甲方违约造成本合同不能履行或不能完全履行，如果甲

　　方在收到乙方要求其纠正违约的通知后仍不纠正其违约行为，则乙方有权向甲方发出解除本合同的书面通知，该通知自送达甲方时生效，甲方应向乙方支付双方确认已完成工作量的款项，并另须按本合同暂定总价款的 向乙方支付违约金，违约金不足以弥补乙方损失的，乙方可继续向甲方追偿。

　　3、合同一方依本合同约定行使解除权的，合同自解除通知送达

　　之日起终止。违约方应当向另一方支付违约金或赔偿损失。

　　4、合同终止后，不妨碍一方向违约方追究违约责任。

　　（二）有下列情形之一的， 合同权利义务终止：

　　1、本合同已按约定履行完毕；

　　2、本合同经各方协商一致而终止；

　　3、本合同因一方出现本条第（一）款的违约情况（包括因一方

　　擅自转让本合同项下权利义务行为），另一方发出解除合同的通知；

　　4、法律法规规定终止的其他情形。

　　第七条 保密条款

　　1、在本合同签订前、履行中、终止后，未经合同其他方书面同

　　意，任何一方对本合同和各方相互提供的资料、信息（包括但不限于商业秘密、技术资料、图纸、数据、以及与业务有关的客户的信息及其他信息等）负保密责任，并不得向任何人披露上述资料和信息，但正常履行本合同项下义务的除外。

　　2、任何一方违反上述约定的，责任方应按合同暂定总价款的10％

　　向合同其他方支付违约金，违约金不足以赔偿合同其他方损失的，应按合同其他方的实际损失赔偿。

　　3、本保密条款具有独立性，不受本合同的终止或解除的影响。

　　第八条 免责条款

　　由于不能预见、不能避免和不能克服的自然原因或社会原因，

　　致使本合同不能履行或者不能完全履行时，遇到上述不可抗力事件

　　的一方，应立即书面通知合同其他方，并应在不可抗力事件发生后十五天内，向合同其他方提供经不可抗力事件发生地区县级以上政府部门出具的证明合同不能履行或需要延期履行、部分履行的有效证明文件。由合同各方按事件对履行合同影响的程度协商决定是否解除合同、或者部分或全部免除履行合同的责任、或者延期履行合同。

　　遭遇不可抗力一方未履行上述义务的，不能免除违约责任。

　　第九条 法律适用

　　本合同的订立、效力、解释、履行和争议的解决均适用中华人民

　　共和国法律法规。

　　第十条 争议的解决

　　凡因执行本合同所发生的或与本合同有关的一切争议，合同各方

　　应通过友好协商解决；如果协商不能解决，任何一方均可向乙方所在地人民法院起诉。

　　第十一条 其他

　　1、本合同如有未尽事宜，经双方友好协商，可另行签订补充协议。

　　补充协议与本合同具有同等的法律效力。

　　2、合同附件是本合同的组成部分，与本合同有同等法律效力。

　　3、本合同自双方签字盖章后生效。

　　4、本合同一式 份，甲、乙双方各执 份，每份均具同等法

　　律效力。

　　5、其它约定：

　　甲方： 乙方： 地址： 地址：

　　法定代表人 法定代表人

　　（或授权签约人）： （或授权签约人）：

　　投诉监督电话： 投诉监督电话：

　　日期： 年

　　月 日 日期： 年 日 月

　　篇三：大超市广告语集锦

　　大超市广告语集锦

　　中秋国庆喜相逢，香江购物乐融融

　　购物万众城，物美价又平

　　购物万福佳，幸福千万家

　　天天平价，天天惊喜

　　关外购物，价格最优

　　店庆大酬宾，奥运献真情

　　风雨相伴，一载相辉

　　周年店庆日，购物狂欢时

　　气球一响，人人有奖

　　益街坊，平到底

　　玩得起，爽到底

　　万千年货闹新春，东方城里献真情

　　泗海在您身边，您在泗海心里

　　把最实惠的给你，把最新鲜的给你

　　心动，行动，激动

　　欢乐无限，精彩万分，实惠多多

　　好戏七月情，惊喜带回家

　　倾情大回报，见过就知道

　　眼见为实，一点不差

　　真心回报，诚意奉送

　　同进步，共辉煌

　　选择更全面，价格更便宜，购物更舒适，服务更周到

　　轻松购物每一天，浓情相伴家家乐

　　少儿陀螺大赛；少儿文学创作大赛；

　　购物到天和，生活更祥和

　　特价行动，不容错过

　　天天满足顾客需求，时时关爱百姓生活

　　福至家门，满载而归

　　五一节目何处有，万业城里戏连台

　　照顾生活每一天

　　精彩世界杯，快乐端午节

　　欢度五一太阳百货狂送大礼，假日天堂吃喝玩乐皆大欢喜

　　狂抛购券200万，满场潇洒随你便

　　金秋送爽谢亲朋

　　狂卖一夏，惊喜9天

　　新形象，新布局

　　嘉荣店庆十周年，嘉荣大礼送十年

　　天天惊爆低价

　　十年同路，携手辉煌

　　项呱呱！笑哈哈！

　　郊外旅游好心情

　　超低价格，超乎想象

　　嘉荣价格，平到尖叫

　　嘉荣购物，放心之选

　　幸福有情人，玫瑰温馨送

　　天天价格超低，日日奉献好礼

　　田园风光式购物体验

　　缤纷嘉年华，欢乐圣诞节

　　惊喜换购，实惠你我

　　爆喜迎春，共贺佳节

　　浪漫情人节，欢乐元宵夜

　　华润万佳，健康购物文化节；早教亲子节；家居生活节；

　　美味生鲜，日日惊喜

　　金色童年，开心“六一”

　　欢乐家庭，欢乐无限

　　百万好礼，喜迎中秋

　　十万张赠券，百万元礼金

　　十万份好心情，十万份礼物，

　　华润超市十周年，圣诞欢乐大放送

　　骏马迎春到，好礼贺新年

　　中秋国庆逛百佳，特价惊喜数晤晒

　　百佳走一走，旅行轻松游

　　平价超值样样靓，精选货品款款齐

　　天天省钱信得过

　　看奥运，庆国庆，新一佳真情大奉献

　　顾客至上，平价第一

　　新一佳是我家。

　　新年购物行好运，百万礼金大酬宾

　　新年开门红，利是大派送

　　放心购物新一佳，天天都是三一五

　　圣诞狂欢 喜迎新春

　　服装以旧换新真情奉献——援贫困山区

　　欢乐集点，疯狂奉送中秋国庆喜相逢，山姆精品齐荟萃

　　我们所做的一切都是为您省钱！

　　缤纷复活节，合家欢乐多

　　过五罐斩六奖

　　打折前线，最新猛料

　　天虹2003梦想成真大行动：您的新年心愿，天虹助您实现（心愿卡）

　　炫彩季节，酷出个性

　　款式多，名牌多，折让更多

　　花更少的！买更多的！

　　跨越“时尚”界限，体验无限“折扣”

　　情满天虹奖不停

　　美丽缘因有你——天虹首届化妆节

　　1元=赠品 爱心：爱心大行动（爱心赠品）

　　炫丽夏日，炫彩服饰

　　三八妇女节，美丽幸福的节日

　　品牌特价浓情送

　　新鲜品牌上市，阳光女孩争艳：“天虹阳光女孩”评选大赛

　　超时代的消费，超时代的享受

　　新鲜六月，新鲜生活

　　秋冬恋曲2002：青春热力无极限；秋日成熟私语；冬日浪漫情怀；天真VS可爱大对决

　　欢歌劲舞，新年同乐

　　天天实惠，日日平价

　　顾客就是亲戚

　　开心购物家乐福

　　嘉荣购物，为您节省每一分

　　优雅、舒适、安全、便利、开心

　　民润服务您生活每一天！ 开心购物在民润！

　　篇四：DM广告派送服务合同

　　DM广告派送服务合同

　　广告客户（甲方）：

　　广告发布商（乙方）：

　　本合同有效期： 年 月 日至 年 月 日

　　文件：

　　甲乙双方根据《中华人民共和国广告法》、《印刷品广告管理暂行办法》和政府其他有关规定，签订本合同书，并共同遵守。

　　一、委托事项：甲方委托乙方心入户投递和定点散发两种方式，派送甲方提供的印刷品无址派送广告（以下简称广告）。

　　二、甲方应于实施派送前两日通知乙方到指定地点 领取广告，派头数量以双方签字为准。

　　三、在本合书规定的派送期内，甲方对乙方的派单情况有直接监管权，甲方代表以现场查看的形式进行监管，以检查广告派送质量；在监管期间乙方必须派代表同甲方一同访问，并计算实际派送量，派送率低于95%，按实际派送率结算，高于95%支付全部派送费用。

　　四、乙方在派单时，如有DM单剩余没有发放完毕，则将剩余单量留到第二天继续发放，如发现乙方人员在派送时将甲方DM随意德育或乙方有卖单现象，经落实成立，第一次发现则扣除全部派单款的5%，第二次发现再次扣除全部派单款的5%，第三次发现再次扣除全部派单的5%，超过三次则扣除全部派单款，不予结款，并取消与乙方的合同。

　　五、乙方应无条件满足甲方代表随意提出的检查范围。若甲方派送时不派出代表进行检查，则视为甲方对本次派送免检，认可乙方进行的自检结果。

　　六、在入户投递时，因客观原因（如小区封闭管理，外人无法进入），乙方征得甲同意后，采取由物业人员代发或转派其他区域。派送区域内户数有变化，如拆迁等乙方要第一时间通知甲方，避免资源浪费；乙方知情不报，一经发现扣除当次发放费用的5%。因客观原因（如遇行政执法人员执法而无法在规定地点派发），乙方征得甲方同意后，转派其他区域，如DM被被执法人员扣押，则按实际派送量结算。

　　七、合同期间派送，以优惠价格人民 元/份结算，甲方应在派送前付给乙方40%预付款，在DM全部派送完毕后，7个工作日内付给乙方此次广告的全部款项，含税。

　　八、违约及责任免除

　　1、甲乙双方由于自身原因要求终止本合同，提议方应在约定广告派送日前三个工作日书面通知对方，否则提议方按广告派送款项200%向对方支付违约金。

　　2、遇大风、大雪、暴雨等恶劣气候及无法抗拒（如戒严、政府活动等）的原因，严重影响交通通告而无法进行派送时，乙方征得甲方同意后，乙方派送活动可顺延。

　　3、除本合同另有规定外，甲方双方任何一方不遵守合同条款及造成违约，如果该违约造成守约方一方损失，违约方应按广告派送款项的200%向守约方支付违约金。 九、本合同未尽事宜，双方协商解决。

　　十、本合同正本一式两份，甲乙双方各持一份，双方盖章后即生效。

　　十一、本合同为短期合约，期满后视业绩效果作为评估标准，以决定是否与甲方续约。结算价格另行议定。

　　甲方： 乙方： 签约日期： 签约日期：

　　篇五：促销活动的派送

　　四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的巧妙运用

　　样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商场内提供，附在其它产品上送，或作为广告品。赠送样品是最有效、最昂贵的介绍新产品的方式。 派送，是指经营者或企业为达到一定营销目标，在指定的时间和空间(区域)内，以免费的方式向一定数量的潜在和/或目标消费者发放产品或试用品的商业行为，目的是提高消费者对其产品、或者服务的客观感受，强调消费者对产品/服务的认同感和参与感，刺激重复购买行为，或者为追求某种新闻效应。派送的产品同赠品不同，派送的产品必须是自己生产的产品，而赠品即可以用自己的产品也可以使用与经营的产品不相关的其他产品，赠品的主要目的是体现让渡价值，而派送是追求某种营销目的。派送的主要特点是：目标针对性强，以实物形式表达（与产品的相关性）和免费性质，相对于其他人员促销手段更受消费者欢迎，管理控制也比较简单。

　　一、派送的产品

　　促销策略中派送的产品通常意义分为两种：硬件（实质性）产品和软件（体验性）产品。

　　硬件（实质性）产品通常是指产品具有的基本效用即消费者购买产品所追求的利益，是可以实际感受到、具有客观物质属性的产品，也是指大众意义上的消费品：一般包括小包装赠送品、新产品试用装及现场品尝品三种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则直接拿到商店里请顾客直接品尝。P*G公司曾在北京大量赠送 “潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。在药物营销中，奇正炎痛贴和“脑白金”在市场推广初期都成功的运用派送策略并取得不俗的成绩。而在某些特殊场合的派送，如“健力宝”的赞助行为就不仅仅是追求目标派送群体的购买反应，而是追求一种新闻效应和宣传企业知名度的操作手法。

　　软件（体验性）产品一般是指那些不具有物质属性的“软”产品，通常指服务商所提供的服务性项目、免费的咨询、信息或者软件产品等，属于服务业范畴和信息业范畴，强调的是消费者对所提供的服务、信息（软件）的使用/感觉和体会。比如金山公司在推广杀毒软件——“金山毒霸”的时候，在先期以提供测试为名向市场推广“金山毒霸试用版”，同时其主页上也提供免费下载，待市场知名度及占有率达到相当规模时立即推出成熟的付费产品“金山毒霸正式版”，当然，由于软件的特点和作为市场维持的需要，派送病毒库及免费升级仍在继续；在医院、快餐业和宾馆服务业，为了宣传企业知名度、平衡消费供求、提高市场占有率等等，也有各种各样的派送活动；如医院的“送医送药、主题义诊、健康咨询”；咨询公司或信息公司维持同重要客户的关系提供的相关免费服务等，在这里，派送已经拓展成为维持公共关系的一种重要手段。

　　并不是所有的产品都适宜于运用派送来达到营销目标的，换言之，适宜于派送的产品是具有一定条件限制的。什么样的产品适宜于运用派送为促销手段，选择时必须考虑以下几点：

　　1、产品价值。

　　派送的主要目的是以免费使用为手段增大产品同消费者的接触面，因此适宜于派送的产品的单位价值不能过高，否则对于厂家（组织者）的经济压力太大，导致派送成本过高；对于单位价值较小的产品，一般会采用高网络密度的方式操作。对于单位价值比较大的产品，厂家（组织者）通常采用小包装来降低单位成本，或者走专业化派送渠道，派送层次设计越短越好，以追求门当户对，瞄准目标消费人群，充分体现物有所值。

　　2、体积和重量。

　　宜于派送的产品不会对传播、配送、流通各环节造成较大的压力，适宜于人员携带、传播或者邮寄发放，对于不适宜常规流通通路的产品通常用有价券（代物券）等形式来代替实物产品以扩大影响面，消费者持券在特定的条件下（指定的时间或者地点）可以获得免费的服务或者产品，这种方式常常用于餐饮业的促销。

　　3、派送产品的个性。

　　派送产品应该具有鲜明独特的个性，这种个性表现在产品的内在标识和外在标识两个方面。今天的消费者生活在一个信息爆炸的时代，各种促销、广告信息随处可见，如何引起消费者对产品的兴趣，这需要在产品的内外两方面下功夫。所谓外在标识，通常是指产品的包装、色彩、企业VI形象等对消费者视觉的直接冲击力，包装新奇、色彩鲜艳的产品可以吸引消费者的注意力。使用派送品一定要有明确的产品标识，如产品的名称、品牌、企业名称等等信息，一来区别于其他竞争品牌，消费者容易识别，另外也可以加强（或者放大）产品的品牌效应；否则会造成消费者识别困难。儿童的购买行为具有冲动性、不稳定性、求新、好胜、好奇等特征，在产品的外在标识上下功夫，如玩具的小饰件搭配，食品袋的玩具化包装，都可引起儿童强烈的购买欲望。产品的内在标识体现在产品内在质量、口感、特殊的体会或功效等各方面，一般指以下两类：

　　①、功能性产品：此类产品诉求点稳定准确，与竞争性品牌相比具有明显的功能，在消费者使用中能起到预期的功效，是最适宜于派送的理想产品；比如添加抗真菌成分的洗发液——“采乐”在网络采用邮寄的方式派送试用装，虽然市场也有以去头屑为其宣传诉求的“海飞丝”等大批产品，但由于其去头皮屑的功能与“采乐”相比不具备明显功能优势，因此“采乐”对目标消费群具有强烈的吸引力。P*G公司在开拓农村的洗衣粉市场时利用现场演示加派送为主要促销手段，取得了不俗的效果。在药物的营销活动中，厂方宣传自己产品的特性并鼓励医生临床应用，同时对使用自己的产品并发表论文的医生采用奖励政策等一系列参与性活动的形式来提高消费者（医生）对产品的理解，这也是一种派送的变通形式。

　　②、差异化产品：所销售的产品与市场同类型产品具有明显的差异化，消费者在使用的过程中有独特的体会和感觉，在饮料、食品等领域，独特的口味、食用方法、特殊的感觉等等都会成为吸引消费者注意的焦点，从而迅速达到营销目标。１９９４年９月１８日，内蒙古伊利集团在进入武汉市场时，以“昭君回故里，伊利献深情”为主题，向武汉中小学生及部分市民赠送１００万支雪糕，一举占领武汉市场就是典

　　型的案例。“邱家榨菜”在与老牌“涪陵榨菜”竞争时，采用派送的手段，让消费者直接感受到二者的不同，为其市场推广和产品价格定位立下了汗马功劳；“OB”卫生棉向目标消费者广泛派送小包装试用品，因为它的使用方式不同于一般卫生巾，待消费者对这种产品的安全、舒适、卫生等相关因素感觉满意后才会更改消费习惯，在这里，派送主要起引导消费习惯的作用。

　　4、大众化程度与使用频率。

　　适宜于派送的产品具有使用（购买）频繁、试用期短、大众化程度高的特点，尤其是日用消费品。如果推广的产品不具备这样的特点，就应该避免采用这种“昂贵”的营销手段。

　　二、派送的目的与时机选择

　　派送是一种促销手段，手段是为营销目的服务，因此，对于派送时机的把握也必须考虑营销目的：

　　1、以抢占市场占有率为主要目的：在某个新产品的市场导入期，在市场密度大的区域，当铺货率达到一定比率时，采用大面积派送的方法人为增加产品同消费者的接触面，宣传产品的差异点（尤其是与竞争性产品相比具有比较明显的特殊功效时），对于强化产品的知名度、提高市场占有率具有放大作用；反之，如果是一个资源相对分散的市场，派送则应该集中在卖场或者围绕卖场（专卖店、销售点等）进行，以期望局部形成资源优势，吸引消费者注意力，如是新开张的专卖店，则可以迅速聚集人气，提高卖场的知名度，拉动终端消费，带动批发分销。

　　2、以稳定市场占有率为主要目的：当产品进入销售的稳定期，在特殊的时间（如节假日、开业周年纪念、厂庆等）或者阶段性地派送产品，则可以稳定产品的销售业绩，提高消费者的忠诚度，吸引其他品牌的消费者购买，打击竞争者，对销售渠道起维持作用。产品的销售收入主要来源于忠诚顾客的购买行为，在进行任何营销活动的同时，与忠诚顾客主动沟通，提供优惠政策，是留住顾客的有效手段。但要注意派送的时间维持不能太长，否则会导致促销成本提高，另外要考虑消费者正常的购买周期，若派送持续时间太长，可能会对产品的销售有不利影响。

　　3、产品进入衰退期或者保质期有限的产品，为了撤出市场时的行为：对于一些产品接近保质期的产品和技术/包装/产品形态已属于颓势的产品，大面积围绕卖场派送以期形成销售高峰，处理积压产品，规避市场风险。这种方式一般很少采用，较为常见的是某些保质期即将到达的产品，采用派送的方式同时辅助以降价或赠品等行为处理产品积压，但是消费者购买后库存增加在短时间内的重复购买量会下降，同时对企业的利润、品牌形象也会有一定影响。

　　三、派送渠道选择

　　派送的渠道有两种，即直接派送与间接派送两种渠道：

　　1、直接派送：形式有入户派送、户外（街头或商场）派送等，入户派送是派人直接将产品送到消费者家中的行为，当企业要占领一个新的市场时，往往采用这种地毯式轰炸的派送形式。入户派送可使一个预定区域的大部分消费者获得有关该产品的真实信息，最终促使其做出使用或不使用该产品的选择，入户派送比其它形式的派送声势浩大，见效快，口碑颇佳，是企业普遍采用又最为实用的派送形式。户外派送的目标重复率大一些，厂方往往与商场联合举行促销，既为企业打开销路又为商场招徕顾客，可谓一举两得。

　　直接派送对组织者的组织能力要求相对较高，无论采用何种直接派送方式（入户、户外、卖场）都需要组织派送人员，并且要求派送人员具有较强目标消费群体的识别能力，同时要事先对派送的路线、方式做出规划，并且也要加强对派送物品的管理，做到物流、信息流的通畅准确，否则达不到预期的效果。

　　2、间接派送，即委托派送:比如将产品交付邮政系统，通过它完善的服务网络送达至消费者手中，这种方式在西方是一种最普遍的促销手段，洗衣粉、清洁剂等卫生用品、厨房用品、日用消耗品等许多产品通过邮寄直接送至家庭主妇的手中，因为很少有人拒绝使用免费的产品，所以可以创造出很高的商品试用率。而软件产品，则采用限次版、非完整版等提供消费者试用，待消费者试用感觉满意后自然会产生购买动机。

　　四、派送流程与组织设计

　　1、派送流程

　　派送是一种代价昂贵的促销行为，必须对派送的过程进行管理控制，同时也必须对派送效果进行分析总结，在流程设计中必要的信息反馈系统是不可缺少的。当企业在最初进入某一陌生市场时，由于对消费者的购买习惯、文化风俗等许多因素仅有一个模糊概念，派送的反应是否与预计的营销目标相一致就必须在实践中不断调整。比较稳妥的做法是在进行大面积派送促销时先在某一小范围进行试点，待操作的方式、切入点成熟后再行大面积推广，因此派送流程会改变为：市场调查→选择试点范围→试派发→经验总结与资源配置→人员招聘→人员培训→大面积派送→抽样调查→信息处理。

　　2、派送的组织设计

　　派送的组织设计必须考虑所派送产品的单位价值，对于单位价值高的产品，设计的组织层次应该越少越好，尽可能通过短捷的渠道将产品送至目标消费者手中，减少促销投入。

　　大规模的异地派发，可将促销组织工作交付某一销售组织，比如地区的一级总代理，并双方签订合同。委托派发企业向受托一级代理机构派出监察总督导，同时成立市场抽查小组，以随时监控了解派送的执行情况。受托机构可以以受托一级总代理身份委托给几个二级代理机构，并全权对委托企业负责，各级机构之间必须有合同约束。派送人员在各片区领队带领和督导指导下进行派发，并接受抽查小组的抽查，其中抽查小组只对一级总代理机构负责。

　　五、派送评估

　　因为派送是一种代价比较昂贵的促销手段，因此在实施过程中必须严格控制，待派送完成或进行至某一阶段时，要对派送的效果进行分析、评估，看看是否达到事先设定的营销目标，派送选择的对象是否与目标消费群体相一致，这就是派送评估。评估的常用指标一般是指品牌回想率、消费者的重复购买率等，但是笔者认为，品牌回想率适宜于软性产品，但对于绝大多数常规产品而言，派送的主要目的（作用）是销售量的增长，因此衡量派送是否成功的指标也应该与市场销售量的变化相联系，举例如下：