（一）策划基础部分

　　策划主要是对企业，营销背景、市场环境进行分析。我说下共性的内容：

　　1.宏观环境分析，包括zz、法律、经济、科学、社会、自然环境等。

　　2.微观环境分析，包括竞争对手营销策略及状态分析，企业内部优势和劣势分析。

　　3.企业状况，包括企业的历史情况分析、目前产品生产销售现状分析、目标市场需求状况分析、企业的影响力、知名度以及顾客满意度进行分析等。

　　（二）行动方案部分

　　行动方案主要是对企业营销范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计主要包括

　　1.确定目标市场，进行市场细分。选择目标市场以及市场定位

　　2.制定营销组合，4p产品、价格、渠道、促销。

　　策划书这两方面是相辅相成、前因后果的关系。基础不为行动做铺垫、行动不能脱离基础部分

　　对营销策划书的基础部分要求：分析要准确，材料要充实，对原始材料的处理必须实事求是，不能睡意编造或夸大、缩小。同时选用的素材要充分，要为行动方案部分的形成提供充足的必要条件

　　对营销策划中行动方案的部分的要求：具有明确的针对性、强烈的创新意识、却实的可行性

　　（二）营销策划书的内容及格式

　　由于企业营销策划目标不同。内容和对象不同，所以企业的策划书没有固定的。营销策划书和营销策划的结构要保持一致。从策划书的角度出发，它们通常都有几个共同要素

　　 (一)封面

　　策划及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成时间、策划执行时间、密级及编号。页数

　　（二）前言

　　委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特色

　　（三）目录

　　目录是策划书各部分题目的清单，是为了方便阅读者对营销策划说了解、阅读者方便查找。策划书的目录是必不可少的。单策划书页数较少可以和前言同列

　　（四）摘要

　　摘要是对策划书所有的项目做一个简单而概括的说明。要说明的内容是；该策划书的性质、策划要解决的问题、策划的主要结论、通过摘要客户可以大致理解策划书的要点

　　（五）环境分析

　　  宏观环境和微观环境

　　（六）swot分析

　　swot分析既对企业的优势和劣势、外部环境的机会、威胁、全民进行分析评估。通过分析确定企业营销中必须注意的主要问题。

　　（七）营销目标

　　营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场份额提高率、分销网点增加率、风险分散、产品创新等。

　　1.目标必须逐层确定

　　2.在可能的条件下，目标应该使用长化指标

　　3.目标必须确实可行

　　4.各项营销目标之间应该协调一致。

　　（八）营销战略

　　市场战略、产品战略、竞争战略、国际营销战略

　　（九）营销组合

　　根据企业营销目标与企业的资源装况。主要战略产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。

　　（十）行动方案

　　组织结构、营销行动程序安排、营销预算、

　　（十一）策划方案控制

　　主要有两种方法通常做法和应急做法

　　 1.通常做法

　　按月或按季度详细检查目标的达到程度

　　高层管理者要对目标从新分析，找出未达到目标项目和原因进行分析

　　（3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率

　　 2.应急计划

　　列出可能发生的所有特殊事件及发生特殊事件时的对策

　　（十二）结束语

　　对整个策划要点进行归纳总结，一方面突出重点，另一方面与前言呼应

　　（十三）附录共2页，当前第1页 1 2

　　数据资料、问卷样本、座谈记录等案例分析

　　三营销策划书的撰写程序

　　1.列出大纲

　　2.细化大纲，列出大纲中各部分具体内容的范围

　　3.检查大纲框架结构及各部分具体内容是否得当

　　4.调整、确定各部分内容

　　5.撰写swot分析报告，列出分析结果

　　6.依据分析结果从构思要点出发撰写策划核心部分的个别策划内容，既营销的目标、战略和策略的策划。

　　7.写出策划书的摘要提示，从而决定策划书的整体结构

　　8.写出策划书的实施计划，策划方案控制措施

　　9.补充其他部分

　　10.统撰全篇，润色定稿